Por qué la estrategia supera a las herramientas para maximizar ROI

Un nuevo análisis de Nielsen publicado en 2025 señala que, en marketing y medición, el retorno de inversión (ROI) depende más de la estrategia que del uso de herramientas específicas. El informe destaca que la tecnología y la IA pueden acelerar procesos, pero solo generan impacto sostenido cuando se aplican sobre una base clara: objetivos definidos, datos de calidad, criterios de medición consistentes y una forma de trabajo alineada entre equipos.

Qué plantea Nielsen sobre ROI: el valor está en el enfoque

Según Nielsen, la presión por “adoptar más herramientas” suele llevar a decisiones rápidas que no siempre mejoran el desempeño. La compañía remarca que el ROI mejora cuando las organizaciones priorizan decisiones estratégicas: qué se quiere medir, para qué se medirá y cómo se usarán los resultados para optimizar inversión y ejecución. En ese contexto, las herramientas funcionan como habilitadores, no como la base del rendimiento.

Herramientas, IA y medición: dónde suelen fallar las implementaciones

El artículo subraya problemas frecuentes cuando se implementan plataformas de IA, analítica o medición sin un plan integral. Nielsen describe escenarios donde se compra tecnología sin asegurar alineación interna, sin definir indicadores comunes o sin preparar los datos necesarios. Esto puede derivar en resultados inconsistentes, falta de adopción por parte de los equipos o dificultades para conectar métricas con decisiones de negocio.

Desalineación entre objetivos y métricas

Una de las señales más habituales es medir “lo que la herramienta permite” en lugar de medir lo que el negocio necesita. Nielsen enfatiza la importancia de acordar objetivos y traducirlos en métricas accionables antes de seleccionar soluciones tecnológicas.

Datos incompletos o no comparables

Otra limitación mencionada es la calidad y coherencia de los datos. Cuando distintas áreas usan definiciones diferentes o integran fuentes sin gobernanza, los resultados pueden no ser comparables en el tiempo, afectando la lectura del ROI.

Los pilares estratégicos que Nielsen destaca para maximizar el ROI

Nielsen sitúa la estrategia como el elemento que conecta inversión, medición y optimización. Entre los componentes clave que aparecen en el análisis se incluyen:

• Claridad de objetivos: definir qué significa “éxito” y cómo se relaciona con crecimiento o eficiencia.
• Diseño de medición: establecer un marco para interpretar resultados y convertirlos en decisiones consistentes.
• Calidad y gobernanza de datos: asegurar definiciones comunes, trazabilidad y procesos confiables.
• Integración de capacidades: coordinar equipos, roles y procesos para que la medición se use en la operación diaria.

Cómo se complementan estrategia y herramientas en un entorno con IA

El enfoque presentado por Nielsen describe a la IA y a las plataformas de medición como aceleradores cuando existen directrices claras. Es decir, la tecnología puede automatizar análisis, mejorar la velocidad de respuesta y ampliar capacidades de modelado, pero su rendimiento depende de que las organizaciones sepan qué preguntas deben responder y cómo aplicarán los hallazgos.

En ese marco, el artículo sugiere que la mejor secuencia es establecer primero el plan (objetivos, métricas, datos y toma de decisiones) y luego elegir herramientas que se ajusten a ese diseño, en lugar de adaptar la estrategia a la tecnología disponible.

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