El presupuesto de marketing se arma partiendo de un objetivo de facturación, no de un porcentaje arbitrario: si sabés cuánto vale un cliente y cuánto te cuesta conseguirlo, el número sale solo. Como referencia general, una PyME destina entre 5% y 10% de su facturación a marketing, y dentro de eso entre 1% y 3% de facturación va a pauta publicitaria. Lo importante no es acertar el número exacto sino tener uno definido y revisarlo cada trimestre.
Los tres métodos
1. Por porcentaje de facturación
El más usado. Tomás entre 5% y 10% de lo que facturás.
Cuándo sirve: como punto de partida y para dimensionar rápido. Su límite: no dice si ese monto alcanza para tus objetivos.
2. Por objetivo (el que recomendamos)
Partís de cuánto querés vender y calculás hacia atrás.
| Paso | Ejemplo |
|---|---|
| 1. Objetivo de facturación anual | USD 300.000 |
| 2. Valor promedio de un cliente | USD 3.000 |
| 3. Clientes necesarios | 100 |
| 4. Tasa de cierre | 25% |
| 5. Oportunidades necesarias | 400 |
| 6. Costo por oportunidad | USD 20 |
| 7. Presupuesto de pauta | USD 8.000 al año |
Este método es el único que te dice si tu objetivo es alcanzable con tu presupuesto. Si el número te da imposible, o bajás el objetivo o mejorás la conversión.
3. Por competencia
Mirás qué invierte tu sector.
Cuándo sirve: para no quedar fuera de mercado en rubros muy competidos. Su límite: asume que tu competencia sabe lo que hace.
Cómo repartirlo
Un reparto que funciona para la mayoría de las PyMEs:
| Concepto | % del presupuesto |
|---|---|
| Pauta publicitaria | 50 – 60% |
| Gestión (agencia o interno) | 25 – 35% |
| Contenido y producción | 10 – 15% |
| Herramientas (CRM, email, medición) | 5% |
| Reserva | 10% |
La reserva es la línea que más se omite y la que más sirve. Sirve para aprovechar una oportunidad, reforzar lo que está rindiendo o cubrir una temporada mejor de lo previsto.
Entre canales
No repartas parejo. Concentrá donde funciona:
| Situación | Reparto sugerido |
|---|---|
| Empezando | 80% en un canal, 20% para probar otro |
| Con un canal que rinde | 70% ahí, 30% en construir el segundo |
| Con dos canales maduros | Según retorno de cada uno |
| Con SEO en marcha | Reservá una parte fija: es acumulativo |
El error clásico es repartir parejo entre cuatro canales. Ninguno junta datos suficientes y todos rinden mal.
El calendario argentino
Hay meses que necesitan más y meses que necesitan menos:
| Período | Nota |
|---|---|
| Enero-febrero | Baja en muchos rubros. Buen momento para SEO y contenido |
| Marzo-abril | Reactivación |
| Mayo (Hot Sale) | Pico en ecommerce: presupuestar más |
| Junio-julio | Medio año, aguinaldo |
| Noviembre (Black Friday) | Pico fuerte |
| Diciembre | Alto en consumo, bajo en B2B |
No repartas el año en doce partes iguales. Ajustá según tu estacionalidad real, que la conocés mejor que cualquier tabla.
Qué revisar cada trimestre
- ¿El costo por oportunidad se mantuvo, mejoró o empeoró?
- ¿Algún canal dejó de rendir?
- ¿Apareció alguno nuevo que valga probar?
- ¿El objetivo sigue siendo alcanzable con este presupuesto?
- ¿Usamos la reserva? ¿En qué?
El presupuesto es una hipótesis, no un compromiso. Si un canal rinde el doble de lo esperado, moverle presupuesto no es romper el plan: es hacerle caso a los datos.
Errores frecuentes
Presupuestar solo la pauta. La gestión, el contenido y las herramientas también cuestan.
No contemplar la estacionalidad. Presupuestar igual todos los meses en un negocio estacional.
Cortar el presupuesto cuando las ventas bajan. Es contraintuitivo pero suele ser el peor momento para cortar: la caída se profundiza y recuperar cuesta más.
No dejar reserva. Sin margen, cualquier oportunidad requiere una discusión de presupuesto.
Presupuestar sin saber el valor de un cliente. Sin ese dato, cualquier número es adivinanza.
El dato que hace falta antes que nada
Cuánto vale un cliente para tu negocio, contando no solo la primera compra sino lo que deja en el tiempo.
Si no lo tenés, ese es el primer trabajo, y es anterior a definir cualquier presupuesto. Con ese número, todo lo demás se calcula. Sin él, estás poniendo plata a ver qué pasa.
Dónde entra la IA
- Simulación de escenarios: qué pasaría con tus resultados si movés presupuesto entre canales.
- Proyección basada en tu histórico, en lugar de en promedios de mercado.
- Alertas de desvío: avisar cuando un canal empieza a rendir distinto, sin esperar al cierre del trimestre.
Cómo lo encaramos en Olpa
Armamos presupuestos por objetivo, no por porcentaje. El primer paso siempre es calcular el valor de un cliente, porque sin ese número el resto es adivinar.
Y siempre incluimos la línea de reserva, más una revisión trimestral con la pregunta concreta: ¿el objetivo sigue siendo alcanzable con este presupuesto? Si la respuesta es no, es mejor saberlo en el trimestre 1 que en diciembre.
Preguntas frecuentes
¿Cuánto debería invertir en marketing por año? Como referencia, entre 5% y 10% de tu facturación, con 1% a 3% destinado a pauta. Pero el método más confiable es calcular desde tu objetivo de ventas hacia atrás.
¿Cómo reparto el presupuesto entre canales? Concentrando donde funciona. Al empezar, 80% en un canal y 20% para probar otro. Repartir parejo entre muchos es el error más común.
¿Cada cuánto reviso el presupuesto? Trimestral. Mensual es demasiado reactivo y anual demasiado lento para corregir.
¿Qué hago si las ventas bajan? Antes de cortar el presupuesto, revisá si el problema es de demanda o de conversión. Cortar en una caída suele profundizarla y recuperar posiciones cuesta más que sostenerlas.
¿Tengo que presupuestar igual todos los meses? No. Ajustá según tu estacionalidad: más en tus meses fuertes y en los picos del calendario comercial, menos en la temporada baja.
Para cerrar
Un buen presupuesto de marketing no es el más grande: es el que sale de un objetivo concreto y se revisa con datos cada trimestre.
Y todo empieza por un número que muchas PyMEs no tienen: cuánto vale un cliente. Con eso, presupuestar deja de ser una discusión de opiniones.
Agendá un diagnóstico gratuito de 30 minutos y calculamos juntos cuánto necesitás invertir para tu objetivo.